外卖骑手罗强（化名）表示，过去他会“挑单”，而现在则“求单”。即使在用餐高峰时段，手机也异常平静，与过去社交媒体上“单王”月入两三万的宣传声音消失形成鲜明对比。他所在的地区，专送小队和众包骑手的起步配送费分别为2元和2.5元，即使辛勤工作十几个小时，收入也仅够勉强维持生计。

罗强的经历并非孤例，它反映了外卖行业竞争降温后，运力供需失衡的现状。据瑞银分析，全国约有2000万注册外卖骑手，而三大外卖平台日均总订单量约为1.1亿单。按一名熟练专职骑手日均稳定接单30-40单计算，仅需约400万骑手便可满足当前市场需求，其余1600万骑手则面临“冗余运力”的困境。

骑手接单难的现象背后，是餐饮行业在2026年开始从追求规模转向“向内索取利润”的根本性重构。这一转变标志着过去那种看似低门槛、盲目扩张的餐饮“野蛮生长”时代加速结束。在当前“去泡沫化”的趋势下，行业正步入一个高度考验企业自身能力、注重精细化运营的阶段。

01. 千亿补贴退潮：戳破“虚假繁荣”

外卖价格在2026年上涨，导致部分消费者选择在家烹饪、到店用餐，或减少外卖订单频率，这成为外卖骑手普遍面临订单量锐减的主要原因。成都一家外卖代运营公司运营经理张峰（化名）指出，外卖涨价并非突然，而是此前补贴催生的行业“虚假繁荣”泡沫的破裂。

他认为，外卖行业长期存在商家、平台、骑手和用户四方利益难以协调的矛盾。2025年外卖行业激烈的竞争所营造出的订单繁荣，实则是“平台补贴+商家让利+骑手承担履约压力”共同作用的结果。张峰质疑，那些动辄千万级的日订单量，究竟是真实的用户消费需求，还是补贴造成的短期假象？以商家亏损换取的增长是否算作行业良性增长？更重要的是，依靠千亿级补贴建立的多方受损格局能否持续？

张峰的观点在各大平台的财报中得到了印证。阿里巴巴2026财年第三季度财报显示，即时零售业务营收同比增长56%，达到208.42亿元，但自由现金流同比大幅下降71%，从上年同期的390.2亿元降至113.46亿元。京东外卖等新业务在2025年亏损466亿元，拖累了集团整体盈利。美团2025年全年净亏损234亿元，经营亏损170亿元，其中核心的本地商业板块（包含外卖业务）经营亏损达69亿元。各大平台深陷亏损泥潭，整个产业链也已不堪重负。

张峰表示，今年各大外卖平台不再盲目追求规模和订单量，而是将盈利作为核心目标，这是外卖竞争逐渐降温的关键。目前外卖市场格局明显分化：一端是以“拼好饭”为代表的低价走量模式，另一端则专注于高客单价、保障利润的中高端业态，中间价位的市场空间受到挤压。

在此策略调整下，美团不仅下线了“38减18”等大额红包活动，还将发力中高端外卖作为年度重点。春节期间，阿里巴巴推出的“千问请喝奶茶”活动，表面上是为了培养用户使用AI的习惯，实则通过高客单价的奶茶补贴来争夺美团外卖的优质客户群体，这也是平台放弃中间市场、聚焦高价值用户的典型做法。

随着平台补贴的持续缩减，消费者明显感受到外卖价格上涨，市场整体成交率随之下降。张峰提到，往年6月本是受天气影响的外卖传统旺季，但今年合作客户的外卖单量普遍下降两成，甚至腰斩。他自己经营外卖业务也无法保证盈利。

尽管行业整体规模收缩，但头部平台并未停止布局。阿里巴巴管理层明确表示，即时零售是集团未来的核心战略，将长期深耕。依托集团雄厚资源，淘宝闪购具备再次发动价格战的潜力。然而，当前绝大多数商家都将“保利润”作为经营底线，不愿意再亏本参与。张峰认为，商家明确表示有利润就继续合作，没利润就下线，不会再无偿为平台打工。淘宝闪购若要同时补贴用户、商家和骑手，需要巨额资金投入，阿里是否愿意长期持续高额投入仍是未知数。因此，2026年外卖市场大概率将面临“旺季不旺”的局面，未来两三年也很难重现2025年的繁荣，骑手接单难的现状预计将持续。

当热潮退去，平台告别盲目扩张，商家也不再亏本引流，补贴带来的虚假表象逐渐消散，这才是餐饮外卖行业本应有的状态。

02. 困在“外卖账本”里的加盟生态

张峰解释，许多餐饮商家不愿“陪跑”的原因是外卖带来的实际收入太低。以一份12元的土豆丝盖浇饭为例，用户到店购买商家能收到12元。但如果通过外卖平台下单，即使商家定价22.8元，加上1元打包费，经过商家8元的订单优惠和平台1元的顾客优惠后，商家后台显示的顾客实付金额为14.8元。这14.8元还需扣除4.05元的配送服务费和1.4元的佣金，商家实际预估收入仅为6.35元。面对如此大的到手收入差距，商家自然会选择提高外卖平台的定价。

外卖行业的激烈竞争留下的后遗症之一，是改变了门店外卖与堂食的收入比例，重塑了单店的盈利模式。古茗董事会主席王云安曾表示，3000元的外卖收入所贡献的净利润，甚至不如1000元的堂食利润。

这不仅是营收利润上的数字差异，更是加盟模式下大型连锁餐饮集团内部，加盟商与品牌方之间利益分歧的体现。在S2B2C加盟模式中，品牌方主要通过向加盟商销售设备和物料获利。外卖竞争的加剧能够加速门店物料消耗，从而帮助品牌扩大整体营收规模。2025年上半年，未参与外卖价格战的霸王茶姬营收增速为21.6%，明显低于深度参与竞争的蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%）。然而，加盟商更看重单店利润的绝对值和更短的回本周期，其核心诉求始终是“堂食占比高、外卖占比低”。

2026年外卖竞争热度逐渐退潮，品牌方与加盟商之间的利益博弈也推向了高潮。河北的一位超级加盟商杜磊（化名）透露，为应对2026年外卖平台减少补贴和调整费率的政策，蜜雪冰城曾一度将外卖起送价从15元上调至17元。提高起送价导致外卖订单量减少，这对提高门店实际收入率是有利的，但代价是品牌总部物料消耗随之减少。为了重新拉升整体订单量，蜜雪冰城随后又推出了外卖补贴活动（每单补贴3-3.5元）。订单量回暖的代价是门店实际收入率再次下滑，加盟商的回本周期被进一步拉长。

当加盟商与品牌方的利益诉求发生冲突，2026年的职业加盟商们变得更加理性清醒，在选择品牌和测算回本周期时也更加挑剔。杜磊以古茗为例，古茗加盟商的心态经历了从凝聚力强、逐渐弱化到互相提防的三个阶段。早期古茗门店盈利表现突出，创始团队也经常深入一线听取加盟商意见，此时古茗加盟商凝聚力极强，并培养出了一批大加盟商和先锋加盟商。然而，随着古茗门店数量的持续增加、行业竞争加剧，品牌方要求加盟商驻店经营，并开启高强度加密拓店模式，要求门店投入咖啡机等重资产设备，升级为大店、形象店。这些举措不仅推高了建店成本，拉长了回本周期，也使得加盟商之间的关系变得微妙。此前因争夺地盘问题，加盟商之间发生过不少冲突。现在加盟商之间互相防备，担心其他加盟商在自己门店辐射范围内开设新店。

职业加盟商的谨慎态度也传导到了品牌端，最直接的表现是不少品牌开始放缓扩张步伐。2026年，蜜雪冰城主动放缓了国内开店节奏，重点推进旗舰店落地；太二酸菜鱼将战略重心从“快速拓店”转向“门店升级与模式转型”；因短视频角色“紫薯精”走红的刘文祥麻辣烫，暂停了新的合作业务咨询。中国连锁经营协会数据显示，2026年，仅有20%的餐饮企业将“扩张、开店、拓店”作为工作重点，而2025年这一比例为50%。

面对整体扩张放缓的行业趋势，品牌方也调整了策略：一方面，以霸王茶姬为代表的品牌主动回收盈利不佳的门店；另一方面，不少品牌推出了“利旧”政策，允许加盟商使用二手设备，降低新店的建店门槛和投资压力。

与全国性大型连锁品牌的扩张困境形成对比的是，一批深耕区域市场的品牌，在行业去泡沫化周期中稳住了经营基本盘。福建的朱富贵海鲜火锅、广州的滋粥楼等品牌，坚持大店模式，不追求扩张规模，专注于深耕单店利润；江西的季季红火锅聚焦省内高密度布局，巩固区域竞争优势；阿五黄河大鲤鱼、苏州金海华等本土头部品牌，同样坚定深耕本土市场，稳扎稳打。

餐饮行业告别了盲目追求“千店万店”的规模效益，转向精细化深耕运营。2026年的餐饮行业，正全面回归利润导向与价值导向，全行业也正式打响了利润保卫战。

03. 餐饮打响“利润保卫战”

当“活下去，并且有利润地活下去”成为餐饮行业最真实的底色，涨价和调整外卖运营规则成为商家两大主流应对手段。一方面，连锁品牌率先启动调价：肯德基上调了外送产品价格和蘸料费用，瑞幸将核心饮品定价回调至10.9-16.9元区间，Manner多款SOE单品价格直接上调5元。另一方面，品牌方纷纷收紧外卖策略：米村拌饭宣布全面退出外卖平台的大额补贴活动，老乡鸡线上菜品价格上调1-8元不等。大量中小商户则采取“外卖标价高于堂食”的差异化定价策略，引导消费者到店消费。

表面上看，这些调整源于餐饮综合成本上涨和平台流量规则的更迭；深层原因则是行业利润空间被持续挤压的必然结果。杜磊拆解了餐饮门店的成本模型：通常情况下，食材成本占比30%-40%，人工成本20%-30%，房租成本10%-18%，这三大刚性成本合计需控制在70%以内。此外，商家还需要拿出营收的10%-20%用于营销引流、线上店铺维护和老客运营，同时承担餐损、设备折旧、合规检查等隐性开支。层层扣除后，多数餐饮门店的净利润仅维持在3%-9%，利润空间本已非常薄弱。

正如杜磊所言，《2025中国餐饮业年度报告》及相关行业数据显示，头部连锁品牌的净利润率通常在5%-10%之间，而大量中小门店的净利润率已跌至个位数，甚至跌破3%的生存警戒线。2025年，整个餐饮行业整体处于“微利”状态。

2026年，外部经营环境进一步承压，上游原材料和包装耗材价格同步上涨，彻底击穿了本已脆弱的利润防线。例如，受中东局势影响，国内塑料原材料价格持续波动，奶茶杯、外卖袋、吸管等餐饮一次性包材整体涨价10%-30%。杜磊表示，过去不少品牌担心提价会流失客流和市场份额，但如今行业心态已发生转变：即使门店流水可观，若无实际利润，扩张和运营都没有意义。

张峰补充道，当前平台流量和补贴资源正向高客单价外卖倾斜，市场也呈现出新特征：一方面，不少商家主动转型做高客单价产品，市场中高价外卖的占比明显提升；另一方面，部分用户将“品类结构变化”误认为是“全域涨价”，从而产生了外卖全面变贵的直观感受。

行业发生的一系列变化，标志着餐饮赛道正加速回归商业理性。在杜磊看来，“性价比”仍是当前主流消费趋势，但此前大批商家盲目模仿蜜雪冰城模式——依靠低客单、低毛利走量，以亏损换取流量，试图通过规模摊薄供应链成本。然而，这套“烧钱换增长”的路径门槛极高，就连蜜雪旗下的子品牌幸运咖也未能完全成功复制。绝大多数中小玩家既没有蜜雪冰城的品牌引流能力，也不具备其成熟的供应链体系，想要照搬模式自然难上加难。

如今，商家不再执着于看似庞大的订单规模，而是聚焦于实际盈利，即使订单量有所下滑，也不愿再充当补贴大战中的“垫脚石”。这意味着，行业曾经依靠资本、补贴野蛮生长的草莽时代逐渐落幕，正式进入比拼综合运营内功的新阶段，一场残酷的行业优胜劣汰也随之而来。杜磊认为，餐饮看似门槛很低，实则存在诸多隐形门槛。现在中小玩家进入餐饮行业，最好能在前3个月实现回本，否则后续的回本难度将极大增加。

04. 告别野蛮生长，迈入专业化时代

杜磊指出，餐饮门店生命周期缩短的表面原因是细分品类竞争日益白热化，而更深层次的原因则是品牌方或中小餐饮经营者“内功”不足。他认为，如今要做好餐饮经营，从选址到装修，从引流产品到组合产品设计，从产品口感到服务再到门店运营，都不能存在明显短板，同时还要精打细算各环节的成本细节，做到合理节流。

以选址为例，许多餐饮新手不理解“人流不等于有效客流”的铁律，甚至不知道“门店前每多一个台阶，进店转化率就会大幅衰减”的隐形门道。他们也不了解当前许多细分品类已被连锁品牌占据，白牌小店的生存空间十分有限。然而，这类新手常常被“快招公司”误导，盲目将门店开在蜜雪冰城等成熟品牌旁边，最终经营惨淡、负债累累，沦为“快招公司”的收割对象。

正如张峰所言，2026年餐饮行业的一大趋势是全面掀起低价引流热潮。一方面，各大连锁餐饮品牌纷纷以现磨咖啡作为引流利器：茶百道推出9.9元/3次咖啡卡，古茗上线25.7元/5次咖啡卡，沪上阿姨推出4.9元咖啡4选1活动，甜啦啦上架8元生椰拿铁，华莱士更是推出9.9元包月咖啡活动，单月最高可兑换210杯。另一方面，直播间低价活动层出不穷：1元秒杀单品、9.9元3个炸鸡腿、19.9元汉堡套餐、99元10斤小龙虾等等。

然而，商家在布局各类引流产品时，必须直面两大核心问题：一是如何应对原材料价格的波动。例如，《2025年咖啡产业发展报告》数据显示，2025年全球咖啡生豆平均价格较上年增长38.82%，创下47年来咖啡生豆价格历史新高。二是，如何优化门店菜单设计、打磨营销话术，提升高利润套餐与单品的成交率，以此弥补引流产品带来的亏损。

对于大型连锁餐饮集团而言，如何平衡集团与加盟商的利益也是一道难题。杜磊表示，不少餐饮集团推出的引流产品定价已触及单品成本红线。一旦遇到客诉、异常订单，或是遭遇消费者恶意“薅羊毛”，门店就会陷入亏损。这相当于让加盟商自掏腰包，变相为品牌方消化物料，自然会引发加盟商的抵触情绪。一套合理、健康的连锁加盟模式，必须建立在品牌方、加盟商、消费者三方利益正向循环的基础上。

更关键的是，无论是刘文祥麻辣烫被曝出使用低价鸭肉冒充牛肉、猪肉，还是华莱士被曝出餐品混入异物、门店员工健康证造假等问题，这些案例都在警示整个行业：无论行业周期如何变化，食品安全都是不可触碰的高压红线，更是悬在所有餐饮企业头顶的达摩克利斯之剑。所有引流产品的推出，都必须坚守食品安全底线，绝不能为了压缩成本而牺牲产品品质与口感。

杜磊认为，连锁加盟品牌使用半成品预制菜，只是一种常规供货形式，这既不等同于标准化运营，更不代表天然具备食品安全保障。品牌方